À côté des grandes enseignes classiques, on voit fleurir de plus en plus de petites marques qui vendent des produits de beauté. Elles tentent, plutôt avec succès, de se faire une place sur le marché des cosmétiques. Elles jouent sur le prix, sur la qualité des composants, sur l’originalité des produits. Comment s’en sortent elles ? Quelles stratégies adoptent-elles pour se démarquer des franchises ? Circonflex Mag a enquêté.
Vous êtes sûrement déjà passé devant cette boutique, rue Neuve. Oseriez-vous dire ne jamais avoir été attiré par les odeurs que l’on peut sentir de l’extérieur ? Ce serait mentir.
Lush a vu le jour en 1995, dans le sud de l’Angleterre. L’enseigne revendique les principes suivants : utiliser des ingrédients à base de fruits, végétariens ou même végétaliens, refuser catégoriquement toute forme d’expérimentation sur les animaux, et diminuer le plus possible les emballages. Clara, étudiante lilloise, sort de la boutique un paquet à la main. Militante vegan, elle est séduite par l’enseigne. « Ce qui m’amène chez Lush c’est qu’ils proposent des produits pour nous, les vegan. Enfin une enseigne de cosmétiques qui prend en compte nos exigences ». Lush étiquette en effet ses produits selon leur qualification : 100% sont végétariens, 83% portent la mention vegan, c’est à dire sans aucune trace de produits issus d’animaux. « Certes, c’est plus cher, poursuit Clara. Mais en échange, j’ai la certitude que les produits que j’achète ne vont pas à l’encontre de mes principes ».
Ici, on essaie de faire fonctionner les 5 sens des clients.
Et puis, Clara le reconnaît volontiers, ici, tout est fait pour donner envie au client potentiel de franchir le seuil de la boutique : « ce qui m’attire chez Lush, ce sont les couleurs, l’ambiance, le décor, la musique ». Piles de blocs de savon odorants, savantes pyramides de boules de bain, coffrets cadeaux aux couleurs psychédéliques : le visiteur en prend plein les yeux. « Ici, on essaye de faire fonctionner les 5 sens des clients, confie l’une des vendeuses. Le toucher tout d’abord : grâce aux testeurs, on peut essayer tous les produits en boutique. La vue : les couleurs sont pimpantes. L’odorat ensuite : il y a des huiles essentielles dans presque tous nos produits. On a aussi pensé au gout : pour preuve, les lip-scrub qui sont comestibles. Sans oublier l’ouïe, avec cette musique d’ambiance que nos clientes apprécient. »
La nouveauté a un prix.
Chez Lush, environ 100 nouveaux produits sortent chaque année. Ce sont eux qui sont notamment à l’origine de la feuille de savon parfumée que l’on peut emporter partout, ou bien encore du shampoing solide.
Myriam a été séduite dès sa sortie par le concept de ce dernier : « J’étais septique au début, mais l’originalité de ce produit m’a attirée. Un shampoing solide, il fallait y penser ». L’autre atout de ce shampoing, c’est qu’il est vendu « nu », sans emballage, pour coller aux principes de l’enseigne (mais c’est également sa faiblesse : où le stocker pour qu’il ne tâche pas la baignoire ?)
Pour Clara aussi, l’attrait de la nouveauté est pour beaucoup dans le choix de ses achats : « Ce que l’on trouve de plus ludique chez Lush, c’est la bombe de bain. Les couleurs se mélangent dans l’eau du bain, le cœur qui pétille me chatouille les oreille … j’adore ! ». Rue Neuve, l’enseigne réserve une pièce entière à ce produit inédit. Il y en a même une, la Jelly Bath Bomb, qui transforme l’eau en gelée. Mais la nouveauté a un prix : chez Lush, il ne faut pas avoir peur de débourser quelques euros de plus que dans les enseignes classiques pour remplir son panier. 5 euros en moyenne pour une bombe de bain, un peu cher pour une seule utilisation. Mais Clara de conclure : « J’accepte de payer un produit plus cher si je sais qu’il respecte certaines règles éthiques qui me tiennent à coeur, comme la protection animale ».
Pourtant, elles sont nombreuses, celles qui résistent à l’appel de la nouveauté. Manon, fidèle cliente de Sephora, vient d’y faire ses emplettes : « Je conserve mes habitudes. D’abord, on ne sait pas vraiment si la charte éthique défendue haut et fort par ces nouvelles enseignes est vraiment respectée. Et puis je ne vois pas pourquoi j’irais dépenser plus d’argent pour des produits similaires à ceux que j’achète ici »
Éthique et pas cher.
Le prix : c’est justement l’argument phare d’Avril, nouvellement installé à Lille. Et au vue de l’affluence qui règne dans la boutique de la rue Esquermoise, c’est une idée qui fonctionne ! Vendre du maquillage certifié bio à moindre prix, voici le défi lancé par le petit nouveau du marché des cosmétiques. Son secret : réduire au maximum les coûts. Aucun budget pour la communication ni pour le marketing, pas d’échantillons gratuits non plus. La publicité ? Elle se fait par le bouche à oreille de la clientèle, satisfaite des mascaras à 7 euros, des crayons à yeux et du vernis à ongle à 3 euros … et de la certification bio des ingrédients ! Camille ressort du magasin aves un panier plein. Son prix ? 27 euros, c’est à dire bien moins que si elle avait fait ses achats dans une grande enseigne : « C’est éthique et pas cher, que faut-il de plus pour attirer les clients ? Je suis fan ! ».
Des ateliers pour créer soi-même ses cosmétiques.
Chez Mademoiselle Biloba, comme chez Avril ou Lush, tout est fait pour se démarquer des Sephora, Nocibé et autres grandes chaines de cosmétiques. Décoration simple et épurée. On se croirait dans un spa. Comme chez Avril ou Lush, on parle qualité des ingrédients, agriculture bio, produits durables. Mais l’atout principal de cette enseigne encore confidentielle se cache à gauche de la boutique, dans la « pièce-atelier ». Plusieurs jour par semaine, Mademoiselle Biloba propose des ateliers pour créer soi-même ses cosmétiques et produits d’entretien. Un pari lancé par son concepteur après une année passée au Canada, où il a découvert l’engouement des autochtones pour le « hand-made ». On peut s’inscrire à l’un des ateliers avec des amis, des collègues, pour fêter un anniversaire … Le concept est ludique, éthique et dans l’air du temps.
Qualité, originalité, innovations, prix cassés … à chacun sa stratégie. Les nouveaux venus ne manquent pas d’idées pour se faire une place sur le marché concurrentiel des produits de beauté. Les grandes chaines de cosmétiques n’ont qu’à bien se tenir …